Le ProblĂšme Avec Les MarTech

Technologies Marketing

Technologies Marketing

Avec l’avĂšnement du marketing digital, une sĂ©rie grandissante de nouveaux outils marketing sont apparus sur le marchĂ©. Par essence, ces solutions marketing sont technologiques. Elles se prĂ©sentent, la plupart du temps, sous la forme de logiciels en ligne. On parle alors de SaaS, pour Software as a Service. Il s’agit lĂ  d’une application trĂšs concrĂšte du Cloud Computing avec un modĂšle de tarification le plus souvent basĂ© sur un prix par utilisateur et par mois.

Qu’est-ce que les MarTech ?

L’expression MarTech vient de la contraction des mots Marketing et Technologie. Il s’agit donc, comme le dĂ©fini Marketing Land, de l’ensemble des technologies qui peuvent ĂȘtre utilisĂ©es pour atteindre des objectifs ou supporter des initiatives marketing.

Dans cet ensemble, on retrouve des solutions « classiques » comme un Web Content Management System ou WCMS, un CRM, un outil de Web Analytics ou encore une solution d’Email Marketing ou de Marketing Automation. On inclut Ă©galement toute une sĂ©rie d’outils qui peuvent supporter les processus de collaboration d’un dĂ©partement marketing : messagerie, gestion de tĂąches et de calendrier
 Mais, surtout, on parle de solutions marketing plus innovantes ou plus avancĂ©es comme peuvent l’ĂȘtre les outils suivants : logiciel d’A/B Testing, systĂšme de Social Media Management, plateforme d’Employee Advocacy, solution de Real Time Bidding, software de Lead Management


Chiefmartech.com, la référence dans le domaine des MarTech, qui publie chaque année son Marketing Technology Landscape, classe ces outils dans 6 grandes catégories et 48 sous-catégories pour un total de 3.874 solutions marketing numériques.

Marketing Technology Landscape 2016
Le Marketing Technology Landscape (2016) de Chiefmartech.com

Pourquoi avez-vous besoin des MarTech ?

D’aprĂšs l’étude The New Digital Devide de Deloitte, d’ici 2021, 90 % des actes d’achat de consommateurs seront impactĂ©s par un ou plusieurs canaux digitaux, mĂȘme si la vente ne se fait pas en ligne. Alors, bien sĂ»r, vous allez me dire qu’il s’agit d’une Ă©tude amĂ©ricaine et que, chez nous, en Belgique, cela ne sera jamais le cas
 DĂ©trompez-vous ! Selon le baromĂštre 2015 des usages numĂ©riques des citoyens wallons publiĂ© par l’agence du numĂ©rique, 52% de la population utilise internet pour faire des achats ou de la vente en ligne !

Et le phĂ©nomĂšne ne concerne pas uniquement les consommateurs. MĂȘme dans le B2B, l’usage d’internet comme canal d’achat devient la norme. En effet, d’aprĂšs l’étude 2014 de Google & Milward Brown Digital, 89 % des acheteurs B2B utilisent le web durant leur processus d’achat et 42 % d’entre eux le font mĂȘme depuis un smartphone ou une tablette.

Ces Ă©tudes ne dĂ©montrent qu’une seule chose : les comportements ont changĂ©. Ils se sont digitalisĂ©s. Cela oblige les entreprises et les services publics Ă  faire de mĂȘme, au risque de ne plus ĂȘtre pertinent aux yeux des citoyens/consommateurs 2.0, de perdre ses parts de marchĂ© et sa crĂ©dibilitĂ©. C’est la fameuse transformation digitale ou transition numĂ©rique (si vous ĂȘtes linguiste).

Le marketing en tĂȘte de la transformation digitale

Si les entreprises changent, les premiers au sein de celles-ci Ă  se transformer sont les dĂ©partements marketing. Ceux-ci font face Ă  de nouveaux challenges comme la gestion de l’expĂ©rience client à travers tous les canaux (numĂ©riques ou non), la transformation du business model, la personnalisation de leurs campagnes vis-Ă -vis de cibles toujours plus exigeantes et volatiles et, enfin, consĂ©quence des prĂ©cĂ©dents, la gestion de la technologie.

En 2012, Gartner prĂ©disait que, d’ici 2017, les directeurs marketing (CMO) dĂ©penseraient plus d’argent en technologie que les directeurs informatiques (CIO). La tendance semble se confirmer. En effet, dans leur étude 2015-2016 CMO spend, les consultants de Gartner ont identifiĂ© que 71 % des leaders marketing ont un budget consacrĂ© Ă  l’innovation liĂ©e aux nouvelles technologies et que, en moyenne, cela correspond Ă  10 % du budget marketing global.

Parmi les nouvelles responsabilitĂ©s du CMO, on retrouve donc la sĂ©lection, l’acquisition et l’usage de nouvelles technologies orientĂ©es marketing, autrement dit la construction d’un Marketing Technology Stack. Celui-ci doit ĂȘtre cohĂ©rent pour supporter de maniĂšre efficiente les processus d’un dĂ©partement marketing et l’aider Ă  atteindre ses objectifs.

A quoi ressemble un Marketing Technology Stack ?

G2 Crowd, une plateforme collaborative de comparaison de logiciels professionnels, a fait le trĂšs intĂ©ressant exercice d’élaborer un schĂ©ma de l’anatomie d’un MarTech stack.

L'anatomie d'un marketing technology stack
The Anatomy of The Marketing Tech Stack (G2 Crowd)

L’idĂ©e est ici d’essayer de dĂ©finir l’ensemble des Ă©lĂ©ments nĂ©cessaires Ă  la construction du stack de technologies marketing de votre organisation. Je suis assez fan de cette reprĂ©sentation oĂč le cƓur, un organe vital, est le Content Marketing.

Pas de marketing digital sans contenu !

Si le contenu doit ĂȘtre au centre de votre stratĂ©gie digitale, vos outils de gestion de ce contenu doivent ĂȘtre au cƓur de votre stack MarTech. D’autres Ă©lĂ©ments sont Ă©galement essentiels au bon fonctionnement de votre environnement. Il y a d’autres organes vitaux comme le cerveau, l’intelligence automatisĂ©e (Marketing Automation), ou les poumons (Search Marketing). Le Search Engine Marketing est vital pour de nombreuses organisations dont les visiteurs de leur site web, et donc leurs revenus, proviennent majoritairement des moteurs de recherche.

Pour vous donner une idée concrÚte de ce à quoi ressemble un Marketing Technology Stack, vous pouvez consulter ci-dessous une présentation issues des Stackies Awards 2016, les récompenses annuelles de chiefmartech.com. Vous y trouverez 41 exemples de stacks.

2016 Stackies Awards: 41 Marketing Technology Stacks from Scott Brinker

Snapapp a également rassembler 6 beaux exemples dans un article.

Le problĂšme avec les MarTech

Le vĂ©ritable problĂšme pour la plupart des dĂ©cideurs marketing, c’est justement la taille de ce paysage des technologies marketing. C’est un ocĂ©an qui ne cesse de croĂźtre de maniĂšre exponentielle. Le Marketing Technology Landscape est passĂ© de 150 logos en 2011 Ă  plus de 3.500 en 2016 !

Evolution marketing technology landscape

D’autres comme Gartner et Accel Partners ont fait l’exercice de cartographier les technologies marketing et le moins que l’on puisse dire, c’est que le rĂ©sultat n’est pas plus lisible


Gartner transitmap
La carte des technologie marketing façon « métro » selon Gartner.

Accel Partners a développé Growthverse, un outil interactif de visualisation des MarTech et qui ressemble à ceci :

growthverse

Faire le choix de la bonne technologie n’est donc pas une chose aisĂ©e; l’implĂ©menter correctement et l’utiliser pour en tirer le meilleur trĂšs rapidement ne l’est pas beaucoup plus.

Les CMO ne sont pour la plupart pas des techniciens et personne dans le dĂ©partement IT de leur organisation ne comprend rĂ©ellement ce que font « les gens du marketing » et quels sont leurs objectifs. C’est pourquoi on a vu l’émergence de la fonction de Marketing Technologist. Celui-ci est un personnage hybride, Ă  moitiĂ© geek, Ă  moitiĂ© marketer et sensĂ© faire le pont entre les deux fonctions.

Malheureusement, ils ne sont pas faciles Ă  trouver et peu d’entreprises ont aujourd’hui la chance d’en compter un dans leurs rangs voire d’ĂȘtre assez matures pour envisager de partir Ă  la chasse de cet oiseau rare.

Chez Afelio, nous sommes quelques-uns à correspondre à ce profil. Nous aidons nos clients à sélectionner, implémenter et utiliser les technologies marketing les plus adaptées pour atteindre leurs objectifs et supporter leurs processus.

The Problem With MarTech from Afelio

Nous avons décidé de partager avec vous 4 conseils pour construire votre set de solutions marketing.

4 conseils pour construire votre MarTech Stack

1. DĂ©finissez vos objectifs.

Que voulez-vous accomplir ? Quels sont vos objectifs ? Toute stratĂ©gie marketing doit ĂȘtre Ă©laborĂ©e en partant de vos objectifs et pas l’inverse. Il est donc indispensable de les dĂ©finir en amont de toute dĂ©marche. Ils sous aiderons à fixer des prioritĂ©s et donc Ă  mieux cibler les solutions dont vous avez besoin.

2. Commencez par la base.

Ce sont les organes vitaux de l’anatomie d’un marketing technology stack. Commencez par implĂ©menter votre site web sur base d’un CMS solide et souple, le cƓur de votre écosystĂšme numĂ©rique. Mettez en place un outil CRM qui constituera la base de votre connaissance de vos clients et de leur parcours. Optez pour un outil d’automatisation marketing qui exploitera ces donnĂ©es pour vous aider Ă  rester en contact avec vos prospects et clients de maniĂšre personnalisĂ©e et pertinente. Enfin, mesurez ! Comment savoir si vous atteignez vos objectifs ?

On ne peut pas s’amĂ©liorer si on ne mesure pas les rĂ©sultats de ses initiatives. Click To Tweet

3. Connaissez les problÚmes que vous voulez résoudre.

Identifiez les processus que vous désirez digitaliser avant de choisir un outil. Comment pouvez-vous savoir que celui-ci répond bien à vos besoins si vous ne connaissez pas précisément le ou les problÚmes que vous voulez résoudre ?

4. Evaluez les différentes possibilités

AprĂšs avoir identifiĂ© les solutions technologiques possibles pour supporter votre processus, comparez-les de maniĂšre systĂ©matique. Quelles sont les fonctionnalitĂ©s ? Quel est le prix pour les fonctionnalitĂ©s que vous dĂ©sirez ? Quel est le modĂšle de prix ? Licence unique ou prix mensuel par utilisateur ? Quelles entreprises ou organisations sont dĂ©jĂ  clientes ? Sont-elles satisfaites ? Quelles sont les capacitĂ©s d’intĂ©gration avec vos autres outils de marketing digital tel votre CRM ou votre solution d’Analytics ?

Le plus important : essayer l’outil ! Aujourd’hui, la plupart des Ă©diteurs SaaS proposent des pĂ©riodes d’essai gratuites. N’hĂ©sitez pas Ă  vous inscrire et Ă  tester l’outil et ses possibilitĂ©s. Vous vous rendrez vite compte de ses performances et de son adĂ©quation avec vos besoins.

Besoin d’aide pour sĂ©lectionner, implĂ©menter et utiliser des outils de marketing digital ? Contactez-moi maintenant ! 

16 thoughts on “Le ProblĂšme Avec Les MarTech

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