Avec plus de 5.000 participants venus de plus de 50 pays, Adobe avait, cette annĂ©e encore, mis les petits plats dans les grands pour son SUMMIT. Il sâagit lĂ de la plus grande confĂ©rence en Europe consacrĂ©e au marketing digital et, bien sĂ»r, Ă la suite Adobe Marketing Cloud.
Jâai eu la chance de pouvoir participer Ă cette Ă©dition comme aux deux prĂ©cĂ©dentes et jâavais Ă cĆur de partager avec vous ce que jâai retenu de mon sĂ©jour londonien.
Lâentreprise Ă lâheure de lâexpĂ©rience
DĂšs le premier jour, le message Ă©tait clair. « Les entreprises doivent arrĂȘter de vendre des produits et commencer Ă vendre des expĂ©riences ! », dĂ©clarait Brad Rencher, Senior VP & GM Digital Marketing Business Unit dâAdobe lors de la keynote inaugurale. « Ce shift trouve son origine dans les innovations technologiques et les changements de comportement des consommateurs. Il perturbe les organisations et les obligent Ă se transformer. » Je suis sur la mĂȘme longueur dâonde et jâajouterai que les premiĂšres entreprises Ă se transformer, Ă adopter massivement les nouvelles technologies digitales dans leur maniĂšre de faire du marketing, de vendre, de concevoir des produits et de dĂ©livrer des services disposeront dâun avantage compĂ©titif certain sur leurs concurrents. En outre, chez Afelio, nous sommes plutĂŽt confortĂ©s dans nos croyances par ces dĂ©clarations. En effet, nous mettons lâexpĂ©rience utilisateur au centre de tous les projets que nous dĂ©livrons.
Brad expliquait ensuite que cette rĂ©volution digitale est en fait la troisiĂšme vague de disruption Ă laquelle, depuis ces 30 derniĂšres annĂ©es, les entreprises doivent faire face. La premiĂšre est celle qui a vu lâĂ©mergence de lâERP : la vague back office. Le deuxiĂšme est celle du front office qui a vu apparaitre les systĂšmes CRM. Enfin, la troisiĂšme, la vague actuelle, est celle de lâ« Experience Business » qui oblige lâentreprise Ă vendre une expĂ©rience de marque (grĂące Ă des produits comme ceux dâAdobe).
Plus tard et dans la mĂȘme veine, Jamie Brighton, Product & Industry Marketing Adobe EMEA, lancera « We cannot wait to be disrupted, we have to disrupt ourselves to become an experience business! ». Traduction : Nous ne pouvons pas attendre dâĂȘtre perturbĂ©s, nous devons nous mettre en danger nous-mĂȘmes pour devenir une entreprise axĂ©e sur lâexpĂ©rience.
Comment devenir un « experience business » ?
Le challenge au quotidien pour les entreprises est donc de surprendre et de rĂ©galer ses clients, dâoffrir une expĂ©rience sans friction. Il sâagit lĂ du nouveau champ de bataille des marques. Selon Adobe, une entreprise axĂ©e sur lâexpĂ©rience dispose de ces 4 traits :
- Know me & respect me : Il faut connaĂźtre ses clients, presque de maniĂšre intime, les comprendre. Pour cela, il faut disposer des donnĂ©es nĂ©cessaires pour personnaliser ses messages, sans pour autant sâimmiscer dans leur vie privĂ©e.
- Speak in one voice : Il faut ĂȘtre consistent en termes de message et dâidentification visuelle Ă travers lâensemble des canaux (touch points) utilisĂ©s.
- Make technology transparent : La complexitĂ© de votre systĂšme dâinformation ou de votre organisation doit ĂȘtre invisible, ce nâest pas le problĂšme du consommateur.
- Delight me at every turn : LâexpĂ©rience offerte doit ĂȘtre hors du commun, dĂ©passer les attentes des clients. Câest Ă ce prix quâon les fidĂ©lise.
Brad Rencher sâest alors offert une comparaison entre la loi de Moore selon laquelle la puissance des ordinateurs double tous les 18 mois et, un concept dâAdobe, la loi de lâexpĂ©rience selon laquelle les exigences des consommateurs doublent, elles aussi, Ă la mĂȘme frĂ©quence.
A titre dâexemple, on a ensuite pu apprĂ©cier la prĂ©sentation de Simon Chatfield dâHeathrow Airport. Celui-ci accueille 75 millions de passagers chaque annĂ©e. Dans sa quĂȘte de dĂ©livrer le meilleur service aĂ©roportuaire au monde, Heathrow investit lourdement dans le digital et les possibilitĂ©s quâil lui offre. Je retiens particuliĂšrement le terme « Phygital » pour exprimer quâune expĂ©rience client nâest pas uniquement digitale et quâune expĂ©rience physique comme celle de traverser un aĂ©roport peut aussi ĂȘtre supportĂ©e par les technologies numĂ©riques. Comment ? Ă travers une application mobile et le recours Ă des Beacons par exemple.
Mobile is the strategy
Tout au long des deux jours de confĂ©rence, lors des keynotes comme des diffĂ©rentes breakout sessions, il Ă©tait clair que, pour Adobe, le mobile est au centre de lâexpĂ©rience client. La part des smartphones est littĂ©ralement en train de manger celle des desktops.Il nây a aujourdâhui en effet pas dâobjet plus personnel quâun smartphone. Des expĂ©riences nĂ©gatives entraĂźnent la perte de clients. Il vous suffit simplement de penser Ă votre sentiment lorsque vous consulter un site dont lâaffichage nâest absolument pas adaptĂ© Ă votre tĂ©lĂ©phone⊠vous nâavez pas envie dây rester.
Il y a par contre encore beaucoup de travail Ă fournir au niveau mobile par les entreprises. En effet selon les chiffres dâADI (Adobe Digital Index), le mobile demeure un canal de vente moins efficace que lâordinateur. LâexpĂ©rience offerte doit donc ĂȘtre irrĂ©sistible, personnalisĂ©e, utile… et accessible partout. Le besoin de se diffĂ©rentier en tant que marque par travers lâexpĂ©rience offerte Ă ses clients est de plus en plus important. Surtout lorsque lâon constate que les coĂ»ts dâacquisition et de rĂ©tention augmentent sans cesse. Il existe toujours plus dâapps et pourtant, on nâen tĂ©lĂ©charge et nâutilise pas beaucoup plus. Certaines Ă©tudes dĂ©montrent quâon installe entre 24 et 30 apps sur son tĂ©lĂ©phone mais quâon nâen utilise moins dâune dizaine en rĂ©alitĂ©. Par contre, les utilisateurs dâapps sont plus engagĂ©s que les visiteurs de votre site web. Le rĂŽle du marketing dans ce cadre est donc de convertir ces visiteurs en utilisateurs de son app⊠et de les garder (grĂące Ă lâexpĂ©rience).
Adobe recommande dâintĂ©grer les itĂ©rations et le testing au cĆur du cycle de vie de ses applications mobiles. Adobe a Ă©galement donnĂ© le conseil suivant afin dâĂ©laborer des expĂ©riences clients sans friction : « Les dirigeants et tous les membres de lâentreprise doivent se mettre Ă la place des consommateurs digitaux et vivre leur parcours client. » Câest ce que, chez Afelio, nous appelons mettre le client au centre des prĂ©occupations lorsque quâon conçoit un produit digital.
Les nouveautĂ©s de lâAdobe Marketing Cloud
Chaque annĂ©e, lâAdobe Summit est aussi lâoccasion pour Adobe de prĂ©senter les nouveautĂ©s quâon retrouve ou quâon retrouvera dans sa suite de produits Marketing Cloud mais Ă©galement de partager quelques annonces.
Voici donc une sélection des grandes nouveautés 2016.
- Adobe Marketing Cloud est pourvu dâune nouvelle interface utilisateur : une navigation plus simple, plus moderne et plus adaptĂ©e au mobile.Â
- La plateforme offre également de nouvelles fonctionnalités collaboratives rendues possibles par la plus grande intégration des différents produits. Par exemple, Analytics permet de partager des rapports avec son équipe.
- Target propose une nouvelle fonctionnalitĂ© trĂšs intĂ©ressante : Auto allocate. Celle-ci permet dâĂ©lire automatiquement le vainqueur dâun test A/B, sans intervention.
- Campaign propose désormais un outil qui vous aide à  optimiser les sujets de vos e-mails.
- Grùce à Adobe Analytics et Media Optimizer, il est désormais possible de faire du retargeting en temps réel.
- Adobe a annoncĂ© un partenariat avec Nielsen et ComScore afin de valider les mesures contextualisĂ©es quâils font des audiences TV sur des devices mobiles en lien avec leur nouvelle offre OTT Primetime.
- Adobe a annoncĂ© lâacquisition de LiveFyre, une plateforme permettant dâutiliser du contenu gĂ©nĂ©rĂ© par des utilisateurs (UGC â User Generated Content) sur les mĂ©dias sociaux.
- Dans la partie DAM (Digital Asset Management) dâAEM (Adobe Experience Manager) et dans Adobe Stock (banque dâachat dâimages), le smart tagging a Ă©tĂ© implĂ©mentĂ© et des indicateurs de performance apparaissent dĂ©sormais pour chaque contenu.
- Adobe Campaign proposera bientĂŽt une nouvelle fonctionnalitĂ© trĂšs attendue : la publication Ă travers des applications de messaging comme Facebook Messenger ou WhatâsApp.
Que faut-il retenir ?
Adobe a une fois encore dĂ©montrĂ© sa vision du marketing digital et du business digital. Elle est cohĂ©rente depuis plusieurs annĂ©es. Le succĂšs commercial dâAdobe et la place de leader que donnent les analystes comme Gartner ou Forrester à lâensemble de leurs produits tendent Ă le prouver bien quâAdobe soit elle-mĂȘme une Ă©norme machine marketing.
Toutes les nouveautĂ©s prĂ©sentĂ©es sont en ligne avec leur vision et, selon moi, avec les attentes du marchĂ© et des digital marketers. Attention tout de mĂȘme avec cette derniĂšre nouveautĂ© de Campaign Ă ne pas franchir la barriĂšre de lâintrusion dans la vie privĂ©e. LâexpĂ©rience client doit ĂȘtre exceptionnelle⊠dans le bon sens du terme.
Pour conclure, je soutiendrai que la transformation digitale est un phĂ©nomĂšne auquel aucun secteur nâĂ©chappera et quâil est temps de sâen inquiĂ©ter. Vos concurrents et des startups dont vous nâavez peut-ĂȘtre pas encore entendu parler veulent votre place, ne lâoubliez pas. Et, si vous avez besoin dâaider pour imaginer, concevoir, construire ou optimiser le futur de votre organisation, vous savez à quelle porte sonnerâŠ
14 thoughts on “Retour Sur lâAdobe Summit EMEA 2016”
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