Retour Sur l’Adobe Summit EMEA 2016

Adobe Summit 2016

Adobe Summit 2016

Avec plus de 5.000 participants venus de plus de 50 pays, Adobe avait, cette annĂ©e encore, mis les petits plats dans les grands pour son SUMMIT. Il s’agit lĂ  de la plus grande confĂ©rence en Europe consacrĂ©e au marketing digital et, bien sĂ»r, Ă  la suite Adobe Marketing Cloud.

J’ai eu la chance de pouvoir participer Ă  cette Ă©dition comme aux deux prĂ©cĂ©dentes et j’avais Ă  cƓur de partager avec vous ce que j’ai retenu de mon sĂ©jour londonien.

L’entreprise Ă  l’heure de l’expĂ©rience

DĂšs le premier jour, le message Ă©tait clair. « Les entreprises doivent arrĂȘter de vendre des produits et commencer Ă  vendre des expĂ©riences ! », dĂ©clarait Brad Rencher, Senior VP & GM Digital Marketing Business Unit d’Adobe lors de la keynote inaugurale. « Ce shift trouve son origine dans les innovations technologiques et les changements de comportement des consommateurs. Il perturbe les organisations et les obligent Ă  se transformer. » Je suis sur la mĂȘme longueur d’onde et j’ajouterai que les premiĂšres entreprises Ă  se transformer, Ă  adopter massivement les nouvelles technologies digitales dans leur maniĂšre de faire du marketing, de vendre, de concevoir des produits et de dĂ©livrer des services disposeront d’un avantage compĂ©titif certain sur leurs concurrents. En outre, chez Afelio, nous sommes plutĂŽt confortĂ©s dans nos croyances par ces dĂ©clarations. En effet, nous mettons l’expĂ©rience utilisateur au centre de tous les projets que nous dĂ©livrons.

Brad expliquait ensuite que cette rĂ©volution digitale est en fait la troisiĂšme vague de disruption Ă  laquelle, depuis ces 30 derniĂšres annĂ©es, les entreprises doivent faire face. La premiĂšre est celle qui a vu l’émergence de l’ERP : la vague back office. Le deuxiĂšme est celle du front office qui a vu apparaitre les systĂšmes CRM. Enfin, la troisiĂšme, la vague actuelle, est celle de l’« Experience Business » qui oblige l’entreprise Ă  vendre une expĂ©rience de marque (grĂące Ă  des produits comme ceux d’Adobe).

Brad Rencher

Plus tard et dans la mĂȘme veine, Jamie Brighton, Product & Industry Marketing Adobe EMEA, lancera « We cannot wait to be disrupted, we have to disrupt ourselves to become an experience business! ». Traduction : Nous ne pouvons pas attendre d’ĂȘtre perturbĂ©s, nous devons nous mettre en danger nous-mĂȘmes pour devenir une entreprise axĂ©e sur l’expĂ©rience.

Comment devenir un « experience business » ?

Le challenge au quotidien pour les entreprises est donc de surprendre et de rĂ©galer ses clients, d’offrir une expĂ©rience sans friction. Il s’agit lĂ  du nouveau champ de bataille des marques. Selon Adobe, une entreprise axĂ©e sur l’expĂ©rience dispose de ces 4 traits :

  • Know me & respect me : Il faut connaĂźtre ses clients, presque de maniĂšre intime, les comprendre. Pour cela, il faut disposer des donnĂ©es nĂ©cessaires pour personnaliser ses messages, sans pour autant s’immiscer dans leur vie privĂ©e.
  • Speak in one voice : Il faut ĂȘtre consistent en termes de message et d’identification visuelle Ă  travers l’ensemble des canaux (touch points) utilisĂ©s.
  • Make technology transparent : La complexitĂ© de votre systĂšme d’information ou de votre organisation doit ĂȘtre invisible, ce n’est pas le problĂšme du consommateur.
  • Delight me at every turn : L’expĂ©rience offerte doit ĂȘtre hors du commun, dĂ©passer les attentes des clients. C’est Ă  ce prix qu’on les fidĂ©lise.

Brad Rencher s’est alors offert une comparaison entre la loi de Moore selon laquelle la puissance des ordinateurs double tous les 18 mois et, un concept d’Adobe, la loi de l’expĂ©rience selon laquelle les exigences des consommateurs doublent, elles aussi, Ă  la mĂȘme frĂ©quence.

A titre d’exemple, on a ensuite pu apprĂ©cier la prĂ©sentation de Simon Chatfield d’Heathrow Airport. Celui-ci accueille 75 millions de passagers chaque annĂ©e. Dans sa quĂȘte de dĂ©livrer le meilleur service aĂ©roportuaire au monde, Heathrow investit lourdement dans le digital et les possibilitĂ©s qu’il lui offre. Je retiens particuliĂšrement le terme « Phygital » pour exprimer qu’une expĂ©rience client n’est pas uniquement digitale et qu’une expĂ©rience physique comme celle de traverser un aĂ©roport peut aussi ĂȘtre supportĂ©e par les technologies numĂ©riques. Comment ? À travers une application mobile et le recours Ă  des Beacons par exemple.

Mobile is the strategy

Tout au long des deux jours de confĂ©rence, lors des keynotes comme des diffĂ©rentes breakout sessions, il Ă©tait clair que, pour Adobe, le mobile est au centre de l’expĂ©rience client. La part des smartphones est littĂ©ralement en train de manger celle des desktops.Il n’y a aujourd’hui en effet pas d’objet plus personnel qu’un smartphone. Des expĂ©riences nĂ©gatives entraĂźnent la perte de clients. Il vous suffit simplement de penser Ă  votre sentiment lorsque vous consulter un site dont l’affichage n’est absolument pas adaptĂ© Ă  votre tĂ©lĂ©phone
 vous n’avez pas envie d’y rester.

Il y a par contre encore beaucoup de travail Ă  fournir au niveau mobile par les entreprises. En effet selon les chiffres d’ADI (Adobe Digital Index), le mobile demeure un canal de vente moins efficace que l’ordinateur. L’expĂ©rience offerte doit donc ĂȘtre irrĂ©sistible, personnalisĂ©e, utile… et accessible partout. Le besoin de se diffĂ©rentier en tant que marque par travers l’expĂ©rience offerte Ă  ses clients est de plus en plus important. Surtout lorsque l’on constate que les coĂ»ts d’acquisition et de rĂ©tention augmentent sans cesse. Il existe toujours plus d’apps et pourtant, on n’en tĂ©lĂ©charge et n’utilise pas beaucoup plus. Certaines Ă©tudes dĂ©montrent qu’on installe entre 24 et 30 apps sur son tĂ©lĂ©phone mais qu’on n’en utilise moins d’une dizaine en rĂ©alitĂ©. Par contre, les utilisateurs d’apps sont plus engagĂ©s que les visiteurs de votre site web. Le rĂŽle du marketing dans ce cadre est donc de convertir ces visiteurs en utilisateurs de son app
 et de les garder (grĂące Ă  l’expĂ©rience).

Adobe recommande d’intĂ©grer les itĂ©rations et le testing au cƓur du cycle de vie de ses applications mobiles. Adobe a Ă©galement donnĂ© le conseil suivant afin d’élaborer des expĂ©riences clients sans friction : « Les dirigeants et tous les membres de l’entreprise doivent se mettre Ă  la place des consommateurs digitaux et vivre leur parcours client. » C’est ce que, chez Afelio, nous appelons mettre le client au centre des prĂ©occupations lorsque qu’on conçoit un produit digital.

Les nouveautĂ©s de l’Adobe Marketing Cloud

Chaque annĂ©e, l’Adobe Summit est aussi l’occasion pour Adobe de prĂ©senter les nouveautĂ©s qu’on retrouve ou qu’on retrouvera dans sa suite de produits Marketing Cloud mais Ă©galement de partager quelques annonces.

Voici donc une sélection des grandes nouveautés 2016.

  • Adobe Marketing Cloud est pourvu d’une nouvelle interface utilisateur : une navigation plus simple, plus moderne et plus adaptĂ©e au mobile. 
  • La plateforme offre Ă©galement de nouvelles fonctionnalitĂ©s collaboratives rendues possibles par la plus grande intĂ©gration des diffĂ©rents produits. Par exemple, Analytics permet de partager des rapports avec son Ă©quipe.
  • Target propose une nouvelle fonctionnalitĂ© trĂšs intĂ©ressante : Auto allocate. Celle-ci permet d’élire automatiquement le vainqueur d’un test A/B, sans intervention.
  • Campaign propose dĂ©sormais un outil qui vous aide à optimiser les sujets de vos e-mails.
  • GrĂące Ă  Adobe Analytics et Media Optimizer, il est dĂ©sormais possible de faire du retargeting en temps rĂ©el.
  • Adobe a annoncĂ© un partenariat avec Nielsen et ComScore afin de valider les mesures contextualisĂ©es qu’ils font des audiences TV sur des devices mobiles en lien avec leur nouvelle offre OTT Primetime.
  • Adobe a annoncĂ© l’acquisition de LiveFyre, une plateforme permettant d’utiliser du contenu gĂ©nĂ©rĂ© par des utilisateurs (UGC – User Generated Content) sur les mĂ©dias sociaux.
  • Dans la partie DAM (Digital Asset Management) d’AEM (Adobe Experience Manager) et dans Adobe Stock (banque d’achat d’images), le smart tagging a Ă©tĂ© implĂ©mentĂ© et des indicateurs de performance apparaissent dĂ©sormais pour chaque contenu.
  • Adobe Campaign proposera bientĂŽt une nouvelle fonctionnalitĂ© trĂšs attendue : la publication Ă  travers des applications de messaging comme Facebook Messenger ou What‘sApp.

Que faut-il retenir ?

Adobe a une fois encore dĂ©montrĂ© sa vision du marketing digital et du business digital. Elle est cohĂ©rente depuis plusieurs annĂ©es. Le succĂšs commercial d’Adobe et la place de leader que donnent les analystes comme Gartner ou Forrester à l’ensemble de leurs produits tendent Ă  le prouver bien qu’Adobe soit elle-mĂȘme une Ă©norme machine marketing.

Toutes les nouveautĂ©s prĂ©sentĂ©es sont en ligne avec leur vision et, selon moi, avec les attentes du marchĂ© et des digital marketers. Attention tout de mĂȘme avec cette derniĂšre nouveautĂ© de Campaign Ă  ne pas franchir la barriĂšre de l’intrusion dans la vie privĂ©e. L’expĂ©rience client doit ĂȘtre exceptionnelle
 dans le bon sens du terme.

Pour conclure, je soutiendrai que la transformation digitale est un phĂ©nomĂšne auquel aucun secteur n’échappera et qu’il est temps de s’en inquiĂ©ter. Vos concurrents et des startups dont vous n’avez peut-ĂȘtre pas encore entendu parler veulent votre place, ne l’oubliez pas. Et, si vous avez besoin d’aider pour imaginer, concevoir, construire ou optimiser le futur de votre organisation, vous savez à quelle porte sonner


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