Avec plus de 5.000 participants venus de plus de 50 pays, Adobe avait, cette année encore, mis les petits plats dans les grands pour son SUMMIT. Il s’agit là de la plus grande conférence en Europe consacrée au marketing digital et, bien sûr, à la suite Adobe Marketing Cloud.

J’ai eu la chance de pouvoir participer à cette édition comme aux deux précédentes et j’avais à cœur de partager avec vous ce que j’ai retenu de mon séjour londonien.

L’entreprise à l’heure de l’expérience

Dès le premier jour, le message était clair. « Les entreprises doivent arrêter de vendre des produits et commencer à vendre des expériences ! », déclarait Brad Rencher, Senior VP & GM Digital Marketing Business Unit d’Adobe lors de la keynote inaugurale. « Ce shift trouve son origine dans les innovations technologiques et les changements de comportement des consommateurs. Il perturbe les organisations et les obligent à se transformer. » Je suis sur la même longueur d’onde et j’ajouterai que les premières entreprises à se transformer, à adopter massivement les nouvelles technologies digitales dans leur manière de faire du marketing, de vendre, de concevoir des produits et de délivrer des services disposeront d’un avantage compétitif certain sur leurs concurrents. En outre, chez Afelio, nous sommes plutôt confortés dans nos croyances par ces déclarations. En effet, nous mettons l’expérience utilisateur au centre de tous les projets que nous délivrons.

Brad expliquait ensuite que cette révolution digitale est en fait la troisième vague de disruption à laquelle, depuis ces 30 dernières années, les entreprises doivent faire face. La première est celle qui a vu l’émergence de l’ERP : la vague back office. Le deuxième est celle du front office qui a vu apparaitre les systèmes CRM. Enfin, la troisième, la vague actuelle, est celle de l’« Experience Business » qui oblige l’entreprise à vendre une expérience de marque (grâce à des produits comme ceux d’Adobe).

Plus tard et dans la même veine, Jamie Brighton, Product & Industry Marketing Adobe EMEA, lancera « We cannot wait to be disrupted, we have to disrupt ourselves to become an experience business! ». Traduction : Nous ne pouvons pas attendre d’être perturbés, nous devons nous mettre en danger nous-mêmes pour devenir une entreprise axée sur l’expérience.

Comment devenir un « experience business » ?

Le challenge au quotidien pour les entreprises est donc de surprendre et de régaler ses clients, d’offrir une expérience sans friction. Il s’agit là du nouveau champ de bataille des marques. Selon Adobe, une entreprise axée sur l’expérience dispose de ces 4 traits :

• Know me & respect me : Il faut connaître ses clients, presque de manière intime, les comprendre. Pour cela, il faut disposer des données nécessaires pour personnaliser ses messages, sans pour autant s’immiscer dans leur vie privée.
• Speak in one voice : Il faut être consistent en termes de message et d’identification visuelle à travers l’ensemble des canaux (touch points) utilisés.
• Make technology transparent : La complexité de votre système d’information ou de votre organisation doit être invisible, ce n’est pas le problème du consommateur.
• Delight me at every turn : L’expérience offerte doit être hors du commun, dépasser les attentes des clients. C’est à ce prix qu’on les fidélise.

Brad Rencher s’est alors offert une comparaison entre la loi de Moore selon laquelle la puissance des ordinateurs double tous les 18 mois et, un concept d’Adobe, la loi de l’expérience selon laquelle les exigences des consommateurs doublent, elles aussi, à la même fréquence.

A titre d’exemple, on a ensuite pu apprécier la présentation de Simon Chatfield d’Heathrow Airport. Celui-ci accueille 75 millions de passagers chaque année. Dans sa quête de délivrer le meilleur service aéroportuaire au monde, Heathrow investit lourdement dans le digital et les possibilités qu’il lui offre. Je retiens particulièrement le terme « Phygital » pour exprimer qu’une expérience client n’est pas uniquement digitale et qu’une expérience physique comme celle de traverser un aéroport peut aussi être supportée par les technologies numériques. Comment ? À travers une application mobile et le recours à des Beacons par exemple.

Mobile is the strategy

Tout au long des deux jours de conférence, lors des keynotes comme des différentes breakout sessions, il était clair que, pour Adobe, le mobile est au centre de l’expérience client. La part des smartphones est littéralement en train de manger celle des desktops.Il n’y a aujourd’hui en effet pas d’objet plus personnel qu’un smartphone. Des expériences négatives entraînent la perte de clients. Il vous suffit simplement de penser à votre sentiment lorsque vous consulter un site dont l’affichage n’est absolument pas adapté à votre téléphone… vous n’avez pas envie d’y rester.

Il y a par contre encore beaucoup de travail à fournir au niveau mobile par les entreprises. En effet selon les chiffres d’ADI (Adobe Digital Index), le mobile demeure un canal de vente moins efficace que l’ordinateur. L’expérience offerte doit donc être irrésistible, personnalisée, utile… et accessible partout. Le besoin de se différentier en tant que marque par travers l’expérience offerte à ses clients est de plus en plus important. Surtout lorsque l’on constate que les coûts d’acquisition et de rétention augmentent sans cesse. Il existe toujours plus d’apps et pourtant, on n’en télécharge et n’utilise pas beaucoup plus. Certaines études démontrent qu’on installe entre 24 et 30 apps sur son téléphone mais qu’on n’en utilise moins d’une dizaine en réalité. Par contre, les utilisateurs d’apps sont plus engagés que les visiteurs de votre site web. Le rôle du marketing dans ce cadre est donc de convertir ces visiteurs en utilisateurs de son app… et de les garder (grâce à l’expérience).

Adobe recommande d’intégrer les itérations et le testing au cœur du cycle de vie de ses applications mobiles. Adobe a également donné le conseil suivant afin d’élaborer des expériences clients sans friction : « Les dirigeants et tous les membres de l’entreprise doivent se mettre à la place des consommateurs digitaux et vivre leur parcours client. » C’est ce que, chez Afelio, nous appelons mettre le client au centre des préoccupations lorsque qu’on conçoit un produit digital.

Les nouveautés de l’Adobe Marketing Cloud

Chaque année, l’Adobe Summit est aussi l’occasion pour Adobe de présenter les nouveautés qu’on retrouve ou qu’on retrouvera dans sa suite de produits Marketing Cloud mais également de partager quelques annonces.

Voici donc une sélection des grandes nouveautés 2016.

• Adobe Marketing Cloud est pourvu d’une nouvelle interface utilisateur : une navigation plus simple, plus moderne et plus adaptée au mobile. 
• La plateforme offre également de nouvelles fonctionnalités collaboratives rendues possibles par la plus grande intégration des différents produits. Par exemple, Analytics permet de partager des rapports avec son équipe.
• Target propose une nouvelle fonctionnalité très intéressante : Auto allocate. Celle-ci permet d’élire automatiquement le vainqueur d’un test A/B, sans intervention.
• Campaign propose désormais un outil qui vous aide à optimiser les sujets de vos e-mails.
• Grâce à Adobe Analytics et Media Optimizer, il est désormais possible de faire du retargeting en temps réel.
• Adobe a annoncé un partenariat avec Nielsen et ComScore afin de valider les mesures contextualisées qu’ils font des audiences TV sur des devices mobiles en lien avec leur nouvelle offre OTT Primetime.
• Adobe a annoncé l’acquisition de LiveFyre, une plateforme permettant d’utiliser du contenu généré par des utilisateurs (UGC – User Generated Content) sur les médias sociaux.
• Dans la partie DAM (Digital Asset Management) d’AEM (Adobe Experience Manager) et dans Adobe Stock (banque d’achat d’images), le smart tagging a été implémenté et des indicateurs de performance apparaissent désormais pour chaque contenu.
• Adobe Campaign proposera bientôt une nouvelle fonctionnalité très attendue : la publication à travers des applications de messaging comme Facebook Messenger ou What‘sApp.

Que faut-il retenir ?

Adobe a une fois encore démontré sa vision du marketing digital et du business digital. Elle est cohérente depuis plusieurs années. Le succès commercial d’Adobe et la place de leader que donnent les analystes comme Gartner ou Forrester à l’ensemble de leurs produits tendent à le prouver bien qu’Adobe soit elle-même une énorme machine marketing.

Toutes les nouveautés présentées sont en ligne avec leur vision et, selon moi, avec les attentes du marché et des digital marketers. Attention tout de même avec cette dernière nouveauté de Campaign à ne pas franchir la barrière de l’intrusion dans la vie privée. L’expérience client doit être exceptionnelle… dans le bon sens du terme.

Pour conclure, je soutiendrai que la transformation digitale est un phénomène auquel aucun secteur n’échappera et qu’il est temps de s’en inquiéter. Vos concurrents et des startups dont vous n’avez peut-être pas encore entendu parler veulent votre place, ne l’oubliez pas. Et, si vous avez besoin d’aider pour imaginer, concevoir, construire ou optimiser le futur de votre organisation, vous savez à quelle porte sonner…

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