Le Problème Avec Les MarTech

By | 21/09/2016

Technologies Marketing

Avec l’avènement du marketing digital, une série grandissante de nouveaux outils marketing sont apparus sur le marché. Par essence, ces solutions marketing sont technologiques. Elles se présentent, la plupart du temps, sous la forme de logiciels en ligne. On parle alors de SaaS, pour Software as a Service. Il s’agit là d’une application très concrète du Cloud Computing avec un modèle de tarification le plus souvent basé sur un prix par utilisateur et par mois.

Qu’est-ce que les MarTech ?

L’expression MarTech vient de la contraction des mots Marketing et Technologie. Il s’agit donc, comme le défini Marketing Land, de l’ensemble des technologies qui peuvent être utilisées pour atteindre des objectifs ou supporter des initiatives marketing.

Dans cet ensemble, on retrouve des solutions « classiques » comme un Web Content Management System ou WCMS, un CRM, un outil de Web Analytics ou encore une solution d’Email Marketing ou de Marketing Automation. On inclut également toute une série d’outils qui peuvent supporter les processus de collaboration d’un département marketing : messagerie, gestion de tâches et de calendrier… Mais, surtout, on parle de solutions marketing plus innovantes ou plus avancées comme peuvent l’être les outils suivants : logiciel d’A/B Testing, système de Social Media Management, plateforme d’Employee Advocacy, solution de Real Time Bidding, software de Lead Management

Chiefmartech.com, la référence dans le domaine des MarTech, qui publie chaque année son Marketing Technology Landscape, classe ces outils dans 6 grandes catégories et 48 sous-catégories pour un total de 3.874 solutions marketing numériques.

Marketing Technology Landscape 2016

Le Marketing Technology Landscape (2016) de Chiefmartech.com

Pourquoi avez-vous besoin des MarTech ?

D’après l’étude The New Digital Devide de Deloitte, d’ici 2021, 90 % des actes d’achat de consommateurs seront impactés par un ou plusieurs canaux digitaux, même si la vente ne se fait pas en ligne. Alors, bien sûr, vous allez me dire qu’il s’agit d’une étude américaine et que, chez nous, en Belgique, cela ne sera jamais le cas… Détrompez-vous ! Selon le baromètre 2015 des usages numériques des citoyens wallons publié par l’agence du numérique, 52% de la population utilise internet pour faire des achats ou de la vente en ligne !

Et le phénomène ne concerne pas uniquement les consommateurs. Même dans le B2B, l’usage d’internet comme canal d’achat devient la norme. En effet, d’après l’étude 2014 de Google & Milward Brown Digital89 % des acheteurs B2B utilisent le web durant leur processus d’achat et 42 % d’entre eux le font même depuis un smartphone ou une tablette.

Ces études ne démontrent qu’une seule chose : les comportements ont changé. Ils se sont digitalisés. Cela oblige les entreprises et les services publics à faire de même, au risque de ne plus être pertinent aux yeux des citoyens/consommateurs 2.0, de perdre ses parts de marché et sa crédibilité. C’est la fameuse transformation digitale ou transition numérique (si vous êtes linguiste).

Le marketing en tête de la transformation digitale

Si les entreprises changent, les premiers au sein de celles-ci à se transformer sont les départements marketing. Ceux-ci font face à de nouveaux challenges comme la gestion de l’expérience client à travers tous les canaux (numériques ou non), la transformation du business model, la personnalisation de leurs campagnes vis-à-vis de cibles toujours plus exigeantes et volatiles et, enfin, conséquence des précédents, la gestion de la technologie.

En 2012, Gartner prédisait que, d’ici 2017, les directeurs marketing (CMO) dépenseraient plus d’argent en technologie que les directeurs informatiques (CIO). La tendance semble se confirmer. En effet, dans leur étude 2015-2016 CMO spend, les consultants de Gartner ont identifié que 71 % des leaders marketing ont un budget consacré à l’innovation liée aux nouvelles technologies et que, en moyenne, cela correspond à 10 % du budget marketing global.

Parmi les nouvelles responsabilités du CMO, on retrouve donc la sélection, l’acquisition et l’usage de nouvelles technologies orientées marketing, autrement dit la construction d’un Marketing Technology Stack. Celui-ci doit être cohérent pour supporter de manière efficiente les processus d’un département marketing et l’aider à atteindre ses objectifs.

A quoi ressemble un Marketing Technology Stack ?

G2 Crowd, une plateforme collaborative de comparaison de logiciels professionnels, a fait le très intéressant exercice d’élaborer un schéma de l’anatomie d’un MarTech stack.

L'anatomie d'un marketing technology stack

The Anatomy of The Marketing Tech Stack (G2 Crowd)

L’idée est ici d’essayer de définir l’ensemble des éléments nécessaires à la construction du stack de technologies marketing de votre organisation. Je suis assez fan de cette représentation où le cœur, un organe vital, est le Content Marketing.

Pas de marketing digital sans contenu !

Si le contenu doit être au centre de votre stratégie digitale, vos outils de gestion de ce contenu doivent être au cœur de votre stack MarTech. D’autres éléments sont également essentiels au bon fonctionnement de votre environnement. Il y a d’autres organes vitaux comme le cerveau, l’intelligence automatisée (Marketing Automation), ou les poumons (Search Marketing). Le Search Engine Marketing est vital pour de nombreuses organisations dont les visiteurs de leur site web, et donc leurs revenus, proviennent majoritairement des moteurs de recherche.

Pour vous donner une idée concrète de ce à quoi ressemble un Marketing Technology Stack, vous pouvez consulter ci-dessous une présentation issues des Stackies Awards 2016, les récompenses annuelles de chiefmartech.com. Vous y trouverez 41 exemples de stacks.

2016 Stackies Awards: 41 Marketing Technology Stacks from Scott Brinker

Snapapp a également rassembler 6 beaux exemples dans un article.

Le problème avec les MarTech

Le véritable problème pour la plupart des décideurs marketing, c’est justement la taille de ce paysage des technologies marketing. C’est un océan qui ne cesse de croître de manière exponentielle. Le Marketing Technology Landscape est passé de 150 logos en 2011 à plus de 3.500 en 2016 !

Evolution marketing technology landscape

D’autres comme Gartner et Accel Partners ont fait l’exercice de cartographier les technologies marketing et le moins que l’on puisse dire, c’est que le résultat n’est pas plus lisible…

Gartner transitmap

La carte des technologie marketing façon « métro » selon Gartner.

Accel Partners a développé Growthverse, un outil interactif de visualisation des MarTech et qui ressemble à ceci :

growthverse

Faire le choix de la bonne technologie n’est donc pas une chose aisée; l’implémenter correctement et l’utiliser pour en tirer le meilleur très rapidement ne l’est pas beaucoup plus.

Les CMO ne sont pour la plupart pas des techniciens et personne dans le département IT de leur organisation ne comprend réellement ce que font « les gens du marketing » et quels sont leurs objectifs. C’est pourquoi on a vu l’émergence de la fonction de Marketing Technologist. Celui-ci est un personnage hybride, à moitié geek, à moitié marketer et sensé faire le pont entre les deux fonctions.

Malheureusement, ils ne sont pas faciles à trouver et peu d’entreprises ont aujourd’hui la chance d’en compter un dans leurs rangs voire d’être assez matures pour envisager de partir à la chasse de cet oiseau rare.

Chez Afelio, nous sommes quelques-uns à correspondre à ce profil. Nous aidons nos clients à sélectionner, implémenter et utiliser les technologies marketing les plus adaptées pour atteindre leurs objectifs et supporter leurs processus.

The Problem With MarTech from Afelio

Nous avons décidé de partager avec vous 4 conseils pour construire votre set de solutions marketing.

4 conseils pour construire votre MarTech Stack

1. Définissez vos objectifs.

Que voulez-vous accomplir ? Quels sont vos objectifs ? Toute stratégie marketing doit être élaborée en partant de vos objectifs et pas l’inverse. Il est donc indispensable de les définir en amont de toute démarche. Ils sous aiderons à fixer des priorités et donc à mieux cibler les solutions dont vous avez besoin.

2. Commencez par la base.

Ce sont les organes vitaux de l’anatomie d’un marketing technology stack. Commencez par implémenter votre site web sur base d’un CMS solide et souple, le cœur de votre écosystème numérique. Mettez en place un outil CRM qui constituera la base de votre connaissance de vos clients et de leur parcours. Optez pour un outil d’automatisation marketing qui exploitera ces données pour vous aider à rester en contact avec vos prospects et clients de manière personnalisée et pertinente. Enfin, mesurez ! Comment savoir si vous atteignez vos objectifs ?

On ne peut pas s’améliorer si on ne mesure pas les résultats de ses initiatives. Click To Tweet

3. Connaissez les problèmes que vous voulez résoudre.

Identifiez les processus que vous désirez digitaliser avant de choisir un outil. Comment pouvez-vous savoir que celui-ci répond bien à vos besoins si vous ne connaissez pas précisément le ou les problèmes que vous voulez résoudre ?

4. Evaluez les différentes possibilités

Après avoir identifié les solutions technologiques possibles pour supporter votre processus, comparez-les de manière systématique. Quelles sont les fonctionnalités ? Quel est le prix pour les fonctionnalités que vous désirez ? Quel est le modèle de prix ? Licence unique ou prix mensuel par utilisateur ? Quelles entreprises ou organisations sont déjà clientes ? Sont-elles satisfaites ? Quelles sont les capacités d’intégration avec vos autres outils de marketing digital tel votre CRM ou votre solution d’Analytics ?

Le plus important : essayer l’outil ! Aujourd’hui, la plupart des éditeurs SaaS proposent des périodes d’essai gratuites. N’hésitez pas à vous inscrire et à tester l’outil et ses possibilités. Vous vous rendrez vite compte de ses performances et de son adéquation avec vos besoins.

Besoin d’aide pour sélectionner, implémenter et utiliser des outils de marketing digital ? Contactez-moi maintenant ! 

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